Les grandes entreprises et le BoP (Bas de la Pyramide)

Si le marché BoP (Bas de la Pyramide) suscite tant d’intérêt, c’est parce que la dynamique qui sous-tend le concept est prometteuse : utiliser les forces de l’entreprise et du marché pour lutter contre la pauvreté. Il existe pourtant un décalage entre les promesses du BoP et le peu de mise en pratique par les grandes entreprises. Quels sont les obstacles qui se dressent face à une entreprise qui souhaite réaliser un projet auprès des populations défavorisées des Pays en Développement (PEDs) ? Comment les opportunités annoncées dans les marchés du Bas de la Pyramide sont-elles perçues au sein des grands groupes ? Sont-elles suffisantes pour s’y lancer ?

Le top management d’une vingtaine de grandes entreprises françaises a accepté de répondre à ces questions. Des cadres de direction, des départements stratégie, Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) ou Développement Durable nous ont fait part de leurs expériences et ont accepté de réfléchir avec nous aux implications stratégiques et opérationnelles du BoP dans leur entreprise.

Le BoP, un défi pour l’entreprise

Les obstacles au développement de projets BoP sont la méconnaissance de ce concept en entreprise, mais également de vrais défis au niveau opérationnel qu’au niveau structurel. On note notamment la nécessité :

• d’adapter les mécanismes internes de sélection et d’évaluation de projet des entreprises, qui ne sont généralement pas adaptés au développement de projets BoP car ils se concentrent avant tout sur la rentabilité financière ;
• de fédérer l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise ;
• de plus créer, souvent à partir de rien, l’écosystème nécessaire à un projet commercial dans un environnement inconnu ; puis réapprendre à concevoir un produit, à le présenter et à le distribuer ;
• de prendre des précautions particulières en matière de communication.

Le BoP, source d’opportunités pour l’entreprise

Les opportunités pour l’entreprise sont :

• à long terme, d’ouvrir de nouveaux marchés ;
• la consolidation d’un positionnement au Nord, les consommateurs des pays occidentaux se tournant en effet de plus en plus vers des produits et des services environnementalement et socialement responsables,
• une création de valeur sociale au sein même de l’entreprise, qu’il s’agisse de faciliter le recrutement ou de fidéliser les collaborateurs,
• à plus court terme, les apprentissages qui découlent de ces expériences radicalement nouvelles et notamment le développement d’une culture de l’innovation.

Aller vers le BoP, premières étapes pour l’entreprise

Les premiers retours d’expériences ont permis de confirmer ces opportunités, ainsi que de tirer les leçons des premiers projets menés. Plusieurs étapes internes sont essentielles :

• sonder les collaborateurs en interne autour de ces sujets afin de connaître les motivations des équipes, les compétences déjà présentes et l’existence d’expériences similaires, avortées ou isolées ;
• jouer le rôle de catalyseur en créant un environnement moteur, propice à ces projets d’un type complètement nouveau est nécessaire pour que les collaborateurs s’y impliquent ;
• héberger le projet BoP au sein d’entités opérationnelles.

Une fois ce travail de structuration interne accompli, il faut impliquer les populations et les acteurs locaux à toutes les étapes du projet, depuis sa conception jusqu’à sa mise en œuvre : l’entreprise ne peut pas réussir seule au Bas de la Pyramide.